Η (διαφημιστική) πίτα και o χορτάτος καναλάρχης

του Νίκου Ζαχαριάδη

Μια υπόθεση εργασίας ενώ περιμένουμε να επαναπρογραμματίσουμε το τηλεκοντρόλ: Αν για την κυβέρνηση θεωρείται το ένα τέταρτο της διαφημιστικής αγοράς αναγκαίο για την επιβίωση ενός από τα τέσσερα κανάλια, τι θα συμβεί αν ένα από αυτά κερδίσει μεγαλύτερο μερίδιο;

Μια υπόθεση εργασίας: έστω ότι η τηλεοπτική διαφημιστική πίτα είναι πράγματι 200 εκατομμύρια το χρόνο. Και έστω ότι τα τέσσερα νέα κανάλια, απαλλαγμένα από τον ανταγωνισμό ξεκινούν το πρόγραμμά τους. Και μετά από λίγο καιρό ένα από αυτά – ίσως λόγω προγράμματος, ίσως λόγω καλύτερης εμπορικής πολιτικής μαζεύει το 70% της αγοράς.

Ομως ένα από τα ισχυρότερα επιχειρήματα της κυβέρνησης είναι ότι για να είναι ένα κανάλι βιώσιμο χρειάζεται το 1/4 της συνολικής πίτας – γι’ αυτό και τα κανάλια μπορούν να είναι μόνο τέσσερα. Αρα πρέπει να έχουν έσοδα 50 εκατομμύρια μίνιμουμ. Οπότε αν ένα κανάλι μαζέψει τα 140 από τα 200 εκατομμύρια τι θα πρέπει να γίνει με τα υπόλοιπα που θεωρητικά θα είναι πλέον μη βιώσιμα – αφού θα έχουν το καθένα μόλις 20 εκατομμύρια τον χρόνο έσοδα;

Θεωρητικά, αφού η βιωσιμότητα είναι όρος για να πολεμηθεί η διαπλοκή, θα πρέπει τα τρία από τα τέσσερα κανάλια που σε όρους ελεύθερου ανταγωνισμού βρίσκονται κάτω από το επιτρεπτό όριο να κλείσουν. Γιατί η μη βιωσιμότητά τους – σύμφωνα πάντα με την κυβερνητική επιχειρηματολογία – οδηγεί στον αμαρτωλό δανεισμό, άρα στα θαλασσοδάνεια, άρα στη διαπλοκή.

Με άλλα λόγια, για να δουλέψει το κάπως αυθαίρετο (sorry, ινστιτούτο Φλωρεντίας…) σχήμα 4 κανάλια επί 50 εκατομμύρια ίσον ξεκαθάρισμα του τηλεοπτικού τοπίου, θα πρέπει η διαφημιστική πίτα να κατανέμεται με χειρουργική ακρίβεια. Εξίσου. Πώς θα γίνει αυτό;

Δεν μπορείς να υποχρεώσεις το κοινό να βλέπει αυτό που θέλεις. Ακόμα κι αν εξαλείψεις όλες τις άλλες επιλογές. Οσο και να παρέμβεις «καταρρίπτοντας τους δορυφόρους», η πραγματικότητα δεν ελέγχεται

Η μια λύση είναι να κατευθυνθούν μαμουθένιοι όγκοι κρατικής διαφήμισης προς τους «χαμένους» όπως έκανε το αιώνιο είδωλο της κυβέρνησης Κώστας Καραμανλής; Πιθανόν. Αλλά τότε έχει γίνει μια τρύπα στο νερό, αφού η διαπλοκή στην πραγματικότητα συνεχίζεται. Και οι πολίτες θα συνεχίσουν να πληρώνουν τους καναλάρχες. Οχι μέσω τραπεζών αλλά μέσω των διαφημιζόμενων υπουργείων.

Σε περίπτωση δηλαδή που κάποιο κανάλι έχει θεαματικότητα ανάλογη με την κυκλοφορία της «Αυγής» (τυχαίο το παράδειγμα…) ή ανάλογη με το εκλογικό ποσοστό των Ανεξάρτητων Ελλήνων (επίσης τυχαίο το παράδειγμα) το μόνο που θα έχει δημιουργηθεί είναι μια ακόμα κρατικοδίαιτη εταιρεία. Και μπορεί αυτό να μην ακούγεται και τόσο κακό σε μια χώρα που είναι αποδεκτό να πουλάς αεροδρόμια για να πληρώνεις την εταιρία αποξήρανσης της Κωπαΐδας παρά να την κλείνεις και να διαθέτεις τα χρήματα σε χαμηλοσυνταξιούχους.

Μια άλλη λύση είναι να υποχρεώνει η κυβέρνηση τους διαφημιζόμενους να μοιράζουν εξίσου την πίτα. Να γίνει δηλαδή ένα είδος «τροχονόμου» των budget, προκειμένου να μην καταρρεύσει το πλάνο. Ή ακόμα καλύτερα να εγκαταστήσει κρατικούς marketing directors στους διαφημιζόμενους προκειμένου να διοχετεύουν μοιρασμένη εξίσου την διαφημιστική δαπάνη και προς τους τέσσερις νέους τηλεοπτικούς σταθμούς. Και βέβαια πάντα υπάρχει η λύση να στέλνουν τον Κρέτσο να τους βάζει τις φωνές… Ή να κατεβάσει «γραμμή» όπως στις εσωκομματικές εκλογές τα μέλη του κόμματος να βλέπουν συγκεκριμένα κανάλια για να ανέβει η θεαματικότητα.

Το μόνο σίγουρο είναι ότι δεν μπορείς να υποχρεώσεις το κοινό να βλέπει αυτό που θέλεις. Ακόμα κι αν εξαλείψεις όλες τις άλλες επιλογές που μεταξύ μας, στα σημερινά mediaκά δεδομένα είναι αδύνατον. Οσο και να παρέμβεις «καταρρίπτοντας τους δορυφόρους», η πραγματικότητα δεν ελέγχεται.

Κοινώς θα επιβεβαιωθεί για άλλη μια φορά το γνωστό ρητό, σύμφωνα με το οποίο, θεωρητικά δεν υπάρχει καμία διαφορά από την θεωρία στην πράξη. Πρακτικά όμως η διαφορά είναι τεράστια.

http://www.protagon.gr/